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中国农业品牌营销:机会与挑战并存

  现代市场经济条件下,市场行为的一个显著特征是消费者往往根据品牌来区分和选择相似的商品和服务,市场进入了“品牌时代”。这意味着所有商品的营销活动和市场价值都围绕着品牌,营销也相应地发展为品牌营销。

  农产品也是一种商品,自然要跟着做。然而,目前我国大部分农产品仍处于“名牌无名牌”的困境,农产品品牌已成为制约我国农业可持续发展的关键因素。因此,在农产品贸易全球化的今天,打造品牌,走品牌营销之路,已经成为农产品的必由之路。如何走好农产品品牌营销之路,是中国农业面临的一个非常具有挑战性和难度的课题。

  农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销。

  随着城乡居民收入的增加,消费者的消费观念和消费模式发生了变化,消费者对农产品的市场需求在结构、内容和形式上发生了显著变化。

  首先,农产品消费需求结构趋于超前,城乡居民恩格尔系数下降。改革开放以来,中国城乡居民家庭恩格尔系数分别从1978年的57.5和67.7下降到2006年的35.8和43。随着城乡居民恩格尔系数的不断下降,城乡居民的物质生活逐步从温饱走向全面小康。消费者对农产品的需求不再单纯追求数量,而是转向追求优质农产品,越来越注重农产品的安全、服务等附加值。

  其次,农产品的消费内容日益多样化和层次化。目前,城乡居民尤其是城镇居民对农产品的消费越来越不满足于单一品种。大多数消费者在农产品的选择上喜欢早采纳者和创新者,需求是多样化和层次化的。

  第三,农产品的消费形式越来越感性,越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足,即注重感性消费。这一特征表现在农产品的消费上,即消费者对农产品的质量、功能、外观、包装的需求增加。然而,由于同类农产品的高度同质性,消费者无法用肉眼识别其内在质量,包括是否安全或绿色。他们只能凭直觉判断农产品的新鲜度和洁净度。实施农产品品牌营销,向市场提供品牌农产品,突出了农产品的差异性和内在质量,既满足了城乡居民对农产品的基本数量需求,又满足了消费者多层次、高质量、多样化的情感需求。而且,随着城乡居民生活水平的不断提高,他们对同质性强的农产品的需求不会随着收入的增加而增加,而是对不同品牌的农产品的需求会迅速增加。

  中国农产品品牌营销无限新机遇。

  1.农产品销售方式的变化使得农产品的品牌营销成为必要。

  我国农产品零售贸易主要发生在城市交易市场,而城市农产品零售贸易模式正在从市场销售向超市销售转变。在大中城市,超市销售的农产品数量已经达到总销量的1/3以上,并在快速发展,有可能成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售的快速发展为扩大品牌农产品的市场份额提供了机会,同时也排除了无品牌农产品的市场进入。这使得农产品品牌营销成为必然。

  2.绿色、观光、生态等新农业的发展,为农产品实施品牌营销提供了广阔的空间。

  随着科学技术的不断发展和城乡居民生活水平的不断提高,出现了许多新的农业生产形式,如绿色农业、观光农业和生态农业。

  3.农产品电子商务的快速发展为农产品品牌营销提供了新思路。

  自20世纪90年代中期以来,中国农产品电子商务发展迅速,农业网站如雨后春笋般发展起来。农产品电子商务的快速发展为我国农产品品牌营销提供了新思路。利用先进快速的网络技术搭建电子商务平台,在网络上传播品牌,不仅节约成本,而且不受时间和空间的限制。它已成为促进农产品品牌营销的有效手段。

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