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品牌兵法:品牌营销广告和正常广告有什么区别?

  其实广告有两种:一种是靠流量种草,一种是品牌营销广告。

  这种解释比较干巴巴的,很好理解。理论表述没有那么多,战术层面百花齐放,始终符合第一性原理和奥卡姆剃刀理论。

  什么是交通种草广告?

  也就是发布的通常是促销信息,或者通过创意表达,你最终会对产品产生兴趣,觉得好玩,觉得感动,所以叫——流量种草广告。

  什么是品牌营销广告?

  品牌营销广告就是要有自己明确的价值主张和连贯性。

  无论是饿着肚子买一辆SnickerRacing,还是打篮球加班买红牛,都是其独特的品牌价值主张的应用结果,因为无论如何改变画面或广告风格,其价值主张都是一致的,这是其长期坚持的结果,跨越了传统媒体时代和移动互联网时代。

  相当一部分企业的广告,线上线下都不一致,处于百花齐放的状态,有三个特点:不连贯、不清晰、唯一性。

  尤其是草流广告是主要的,因为换了广告公司就换了风格,换了营销负责人,公司领导换了心情,就换了广告风格。

  这是对资源的浪费和对品牌的侵占,因为这种流量种草广告不会引起受众的认可,即使引起兴趣也不会被深深打动,即使深深打动也没有直接购买或消费的动作。为什么?因为花种草的广告要么是在推打折,要么是在吸引人们注意力的路上,所以不会和产品的品牌属性和价值有关。

  专注于销售信息或折扣,因为它能吸引更多人的注意力和购买,这是企业主或营销人员的一厢情愿。

  因为相当一部分中小企业的产品并没有得到观众的认可和熟知,即使你降到成本价,观众又怎么会买呢?因为他们不了解你,不太了解你,对你的品牌一无所知,然后满脑子问号?

  这种一厢情愿的想法,只要是打折或者盈利,除了成熟的品牌,都可以慎用。对于大多数中小企业产品品牌来说,基本上是“自杀”,因为你的利润对受众没有明显的感知,你对受众完全陌生。产品传播策略毕竟逃不过认知-认可-订阅三个阶段。

  另一个是创意交通种草广告,其实是为了做这个广告或者甲方领导自己,因为这个广告90%以上是为了领导满意,与市场、品牌、产品的真实属性值无关。反正看着就好玩,这是个伪命题。

  那么,种草的交通广告是不是一无是处?当然不是。如果你的市场足够大,竞争足够小,整体供小于求,那么这种流量广告还是会起到“排名第二站位”的作用。但恰恰是目前真实的市场情况和需求变化,满足这两点的市场非常少。

  品牌广告和交通种草广告最大的区别在于,品牌营销广告在传播的深度和广度上更具穿透力和破坏性,而大多数交通种草广告基本上是三分钟热度。

  另外,品牌营销广告属于传播系统,传播系统的一个维度是品牌战略。

  所以品牌营销广告不是广告公司一个人就能产生的,它的核心结构和价值必须建立在甲方自身对品牌和产品的认识基础上,而不是一个广告公司从广告的角度去梳理你企业的品牌价值,这是可笑而愚蠢的。但目前大部分企业根本没有品牌价值或品牌价值主张,完全是一天比一天变,年年如此。品牌资产、品牌延伸、长期利润是怎么来的?

  作者:李司马。

  独立战略品牌运营成长顾问创始人。

  作为作者不断输出有价值、有深度的品牌营销文章。

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